Yazımızda dünyada ve ülkemizde giderek önem kazanan en geleneksel toplumlarda tüketim kalıplarının oluşmasına yol açan özel günlerin (Sevgililer Günü, Anneler, Babalar, vb.nin) tüketici davranışı ve tüketim üzerindeki etkileri ele alınmaktadır.
Günlük hayatımızın, özellikle son dönemlerinde önemli yere sahip olan özel günlere taşıdıkları ya da nitelendirildikleri gibi duygusal anlamlar yüklenmekte ve belki de tüketimi körükleyen yönleri tüketiciler tarafından göz ardı edilebilmektedir. Tüketiciler açısından özel günlerde alınan hediyelerin ekonomik büyüklüğü giderek artmaktadır. Tüketiciler genellikle bilinçli davrandıklarını düşünürler, kendilerini tüketmeye ve daha çok tüketmeye yönelten nedenin ne olduğunun farkına bile varmazlar. Tüketimlerini kendilerince haklı sebeplere dayandırmakta ve bu örtülü tüketim zorlamasının bir hedefi olduklarını kabullenememektedirler.
Özel günler son dönemde firmalar ve hane halkları tarafından yakından takip edilen sadece zihin ve pazar payı değil gönül payı da kazanmak isteyen markalar ise giderek daha duygusal içerikleri mekanizmalara yöneliyor. (1)
İşletmelerin talep yaratma hırs ve kaygıları ile özel günlere yönelik kampanyaları ve tüketici davranışında değişim sağlama çabaları, bunun bir sonucu olarak da tüketime çeşitli duygusal anlamların yüklenerek sosyal boyutu oluşturan tüketim kültürünün toplumda yerleşik hale gelmesinin analiz edilmesidir.
Tüketimi etkileyen birçok faktör bulunmaktadır. Bu faktörlere baktığımızda tüketim davranışlarını etkileyen sosyo-kültürel etkenler, psikolojik etkenler, demografik etkenler bulunmaktadır.
Firmalar tüketici davranışlarını inceleyerek pazarı oluşturan tüketicilerin kimler olduğunu, tüketim kalıplarını, ne zaman satın alındığını ve nelerin satın alındığı analiz edilerek tüketim profili oluşturulmaktadır.
Örneğin, iktisat disiplinine göre tüketiciler satın alma kararı verirken faydalarını maksimize etmeyi amaçlarlar. Buna karşılık bu açıklama psikoloji, sosyoloji ve antropoloji tarafından pek itibar görmez. Çünkü bu disiplinlere göre bu açıklamada bireyin tecrübeleri, güdüleri, algıları, kişilikleri, sosyal grupları, ailevi yapısı, inançları ihmal edilmektedir. Oysa tüketicinin karar verme sürecinde bu özelliklerinin ve aidiyetlerinin de etkisi vardır.
Özel günler insanların sevdiklerine hediyeler satın alarak sevgilerini ifade edebilecekleri anlayışına dayanmaktadır. Bu duygusal yön kullanılarak tüketicilerde sevginin ancak hediye ile kanıtlanabileceği, dolayısıyla sevgiyi göstermenin sadece ve ancak hediyeleşme ile mümkün olacağına dair bir anlayışın yerleştirilmeye çalışılması, pazarlamanın günümüzde özel bir alanı haline gelmiş bulunmaktadır. Bu halde tüketiciler duyguların istismar edildiği yeni bir durum ile karşı karşıya kalmış bulunmaktadırlar. (2) Bu kışkırtılmış ortamda özellikle bankaların rolleri kayda değerdir. Bankalar bu durumdan oldukça memnun olarak oyuna katılmakta; bu yolla kredi kartları marifetiyle veya nakit olarak bu günlerde satış hacminin artırılmasında firmalara destek vermektedir. Tüm bu oyunların sonunda, kanaatkârlığı ile bilinen toplumlarda dahi tüketim kültürünün oluşturulması ve yerleştirilmesi gittikçe daha kolay hale gelmektedir.
Yazılı ve görsel medya üzerinden yapılan yayınlarla tüketicilerin sınırsızca alışverişe yönlendirdikleri belirtilmektedir. Tüm bunlara karşılık özel günlere bir anlam olarak yüklenmek istenen tüketim arzusunun bir tuzak olduğu ve bu tuzağa düşülmemesi gerektiği de söylenmektedir.
Rakamsal olarak özel günlerin büyüklüğüne bakmak gerekirse;
Amerika’da “Sevgililer Günü’nde bireylerin ortalama harcaması kişi başına 65 dolar. O gün ekonomiye pozitif katkı olarak dönen toplam miktar 3,6 milyar dolar civarında. Tüketicilerin %52’si özel günlerde hediye vermeyi tercih ediyor. Son dönemlerde online alışveriş yapanların oranının da oldukça yüksek olduğu belirtiliyor.
Aeltus Investment Management’in 28 Ocak 2002 tarihli raporuna göre, analistler şubat ayı için iyimser tahminlerde bulunuyor. Amerika’da ve tüm dünyada son dönemde ekonomik yavaşlama yaşanıyordu. Ocak ayı iyimserlik notunu – 2,77 ve mart ayı notunu – 2,66 olarak bildiren analistler, şubat ayı için ise + 2,64 tahmininde bulunuyor. Raporda bu iyimserlik Sevgililer Gününe bağlanıyor. (3)
Kanada’da yapılan araştırmalar ise tüketicilerin %45’inin “Anneler Günü’nde alışveriş yaptığını ortaya koyuyor. Tüketicilerin %41’i, 50 dolar veya daha az harcarken, yüzde 38’i hediyeler için 50 ile 100 dolar arası ödüyor.
“Anneler Günü’nde hediye alanların yüzde 63’ü tercihini kart ve çiçekten yana kullanırken, bunu kozmetik ve mücevher izliyor.
Kanada’da “Anneler Günü”, yılbaşından sonra en fazla hediyenin verildiği ikinci gün. Şehirlerarası telefon görüşmeleri, yemek rezervasyonları ve gönderilen kutlama kartları sayılarında inanılmaz artış oluyor. Bugünde yaklaşık 22 milyon adet kutlama kartı gönderiliyor.
ABD Dış Tarım Dairesi Hizmetleri İlerleme Raporu’na göre, Hindistan’da zirvedeki iş devirleri özel günlerde yaşanıyor. Çünkü, bu dönemlerde tüketici harcamaları artıyor. Ramazan, Şeker Bayramı ve Yılbaşı en önemli özel günler. Bu günlerde Hindistan’da un, şeker, yumurta, tavuk, et, peynir, kurabiye, pasta, taze ve kurutulmuş meyve tüketimi ciddi boyutlarda artıyor.
Son dönemde “Sevgililer Günü’nde restoranlarda doluluk oranında yükseldiği görüldü. Ayrıca, en son “Sevgililer Günü’nde, Hindistan’dan Hollanda, Almanya ve İngiltere’ye 350 ton çiçek ihraç edildi. Geçen yıl bu rakam 250 tondu.
Rakamlara ve verilen örneklere baktığımızda, cirolarda en büyük patlamanın “Anneler Günü” ve “Sevgililer Günü”nde gerçekleştiği görülüyor.
Bonus Card yetkilileri, tek bir gün olarak kutlanan Anneler Günü ya da Sevgililer Günü’nde gerçekleşen artış oranlarının, daha uzun bir zamana yayılan bayramlara göre daha yüksek olduğunu vurguluyor.
Tike Restoran yetkilileri, son 5 yıldır Anneler Günü’nde yüzde 100 dolulukla çalıştıklarını belirtiyorlar. Tüm özel günler içinde en fazla yükselişin “Anneler Günü’nde görüldüğünü de ekliyorlar.
Advantage Card ile 14 Şubat’ta gerçekleştirilen alışverişler, yıllık ortalamadan yüzde 80 daha fazla. Yani özel günler yıllık ciroya da dikkat çekici ölçüde etki yapıyor.
Son yıllarda ise “Babalar Günü”, “Anneler Günü’nde yaşanan artışları yakalamaya başladı. Boyner Holding Murahhas Azası Cem Boyner, “Anneler Günü’nden önceki cumartesi günü 49 bin 542, pazar günü 31 bin 72 işlem gerçekleşirken, alışveriş yapanların sayısını 80 bin 614 olduğunu söylüyor. Babalar Günü öncesindeki cumartesi günü ise 43 bin 494 kişi alışveriş yaparken, pazar günü işlem sayısının 32 bin 977 olduğunu belirtiyor. (4)
Özel günler bireyleri tüketime teşvik ederken firmalar açısından uzun dönemde varlıklarını ve kârlılıklarını sürdürmeye çalışmaları ve bu yönde gereken tüm çabaları göstermeleri kaçınılmazdır. Firmalar yoğun kampanyalarının ivme kazanması ile tüketicilerin harcama tutarları inanılmaz rakamlara ulaşmakta, gerek nakit gerekse kredi kartı ile yapılan alışveriş tutarları zirve yapmaktadır.
Dipnotlar
1 ODABAŞI, Yavuz, BARIŞ, Gülfidan (2003), Tüketici Davranışı, Mediacat Kitapları, Kapital Medya Hizmetleri, İstanbul.
2 BÖGE, Erinç (1994), “Tüketici Davranışı ve Karar Verme”, Pazarlama, Gazi Yayınları, Ankara.
3file:////%C3%96zel%20G%C3%BCnler%20Ekonomisi%20-%20Capital_files/%C3%96zel%20G%C3%BCnler%20Ekonomisi%20-%20Capital.html
4 PARLAR, Ahu (2002), “Özel Günler Ekonomisi” Capital Dergisi, http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=157
