Küreselleşme ile birlikte artan rekabet ortamının her geçen gün daha fazla hissedilmesi ve ürünler arasında belirgin kalite ve fonksiyonel farkların ortadan kalkması nedeniyle, marka kavramı ürünler arasında yaratılmak istenen farklılaşmanın en önemli anahtarı haline gelmiş, hatta sadece ürün veya hizmetlerin önemli bir bölümü haline gelmekle kalmayıp, ürünlerden daha kıymetli olarak algılanmaya başlanmıştır. Bu kapsamda, ürünlerin duygusal temellere bağlı olan sembolik faydaları, fonksiyonel faydalarına kıyasla daha ayırt edici ve dikkate değer görülmektedir (Torlak ve Uzkurt, 2005). Bu durum, tüketici ile marka arasında güçlü bir duygusal bağın kurulması gerektiğinin altını çizmektedir. Diamantopoulos vd. (2005), bu bağın kurulabilmesi sürecinde marka kişiliğinin önemine değinmiş ve marka kişiliğinin tüketici ile marka arasında güçlü ilişki geliştireceğini, markaya karşı olan bağlılığı yükselteceğini ve bu sayede taklit edilmesi zor olan bir üstünlük kuracağını belirtmiştir.
Marka kişiliği kavramı, Gardner ve Levy tarafından 1955’te literatüre kazandırılmıştır. Gardner ve Levy (1955) ve diğer araştırmacılar ilk olarak marka kişiliği kavramını, markanın işlevsel niteliklerini göz önünde bulundurarak açıklamaya çalışmışlardır (örneğin; Gardner ve Levy, 1955). Sonrasında Aaker 1997`de “Dimensions of Brand Personality” adlı araştırması ile marka kişiliğini, marka ile bağdaştırılan insani nitelikler dizisi olarak tanımlayarak markanın insani nitelikleri üzerine yoğunlaşmış ve markaların da insanlar gibi kişilik taşıdıklarını ifade etmiştir. Bu bağlamda, marka kişiliği, markaların insani nitelikleri içinde barındırdığı, tüketicilere mesaj verdiği ve dünya görüşüne sahip olduğu varsayımına dayanır (Yücel ve Halifeoğlu, 2017). Örneğin, Milliyet gazetesi güvenilir, bilimsel ve başarılı olarak tanımlanma eğilimi gösterirken, Posta gazetesi heyecanlı, içten, arkadaşça ve neşeli olarak tanımlanma eğilimindedir (Dursun, 2009)
Marka kişiliğinin temelini oluşturan kişilik kavramı konunun net bir şekilde anlaşılabilmesinde son derece önemlidir (Kapferer ve Azoulay, 2003). En genel tanımı ile kişilik, bireylerin düşüncelerini, davranış biçimlerini, kabiliyetlerini ve eğilimlerini şekillendiren karakteristik özelliklerin tümü olarak açıklanmaktadır (Yener 2013). Dolayısıyla markaya atfedilen kişilik de markanın ayırt edici olmasını sağlamaktadır (Keller, 1993; Aaker, 1997). Markaların bu atfedilen özelliklerde tutarlı olmaları son derece önemlidir. Bir marka kendisini eğlenceli, maceracı olarak tanımlıyorsa zıt bir durum sergilememesi beklenir (Aysen vb., 2012)
Marka kişiliği, marka kimliği ve marka imajı bileşenlerinden oluşmaktadır (Harris ve De Charnatony, 2001; Blythe, 2007; Geuens vd., 2009; Azoulay ve Kapferer, 2003). Marka kimliği, tüketicinin marka ile iletişim kurmasıyla oluşan marka hakkındaki çağrışımların benzersiz bir seti olarak belirtilmiştir (Aaker, 1997). Bir diğer tanımla, firmaların tüketicilere aktarmayı arzuladıkları kıymetli niteliklerin tümü olarak ifade edilmektedir (Nandan, 2005). Marka kişinin diğer bir bileşeni olan marka imajını ise Herzog, bir markanın kişiliğinin oluşmasında etkili olan izlenimlerin bütünü şeklinde açıklamaktadır. Bu tanımlar kapsamında Nandan (2005), marka imajı ve marka kimliğinin birbirleriyle yakından bağlı olduğunu ancak aynı kavramlar olmadığını belirterek iki bileşen arasındaki uyumun sağlaması noktasında markaya olan bağlılığın güçleneceğini ifade etmektedir.
Marka kişiliğinin oluşturulması sürecinde dört temel etken dikkat çekmektedir. Bunlar şu şekilde;
1. Rakip markalar
Marka kişiliğinin temel amaçları arasında markanın rekabet ortamından kopmaması ve diğer markalardan ayrışmasını sağlayarak rekabet üstünlüğü elde etmesi bulunmaktadır. Bu noktada rakip markalar dikkatli bir şekilde analiz edilmelidir (Dursun, 2009).
2. Hedef kitle
Ürünün tüketicinin hangi sembolik ihtiyaçlarını gidereceği belirlenmeli ve tüketicilerin mantıksal kararlarından ziyade duygusal kararları ile hareket etmeleri sağlanmalıdır (Dursun, 2009).
3. Markanın daha önceden sahip olduğu kişiliği
Mevcut kişilik detaylı olarak analiz edilmeli ve iyi-kötü sıfatlar belirlenerek olumsuz sıfatlar değiştirilmeye çalışılmalıdır (Dursun, 2009).
4. Kültür
Küresel bir markanın pazarlanması sürecinde tüketiciler aynı bilgilere maruz kalsalar dahi, kültürel değerlere bağlı olarak algılamalarında farklılıklar görülebilir. Örneğin; Red Bull markası, Avusturya’da en fazla heyecan boyutuyla algılanırken, Singapur’da bu boyut en az düzeyde algılanmaktadır (Swoboda vb., 2008). Dolayısıyla, fonksiyonel fayda algılamaları kültürel değerlere bağlı olarak çok fazla değişiklik göstermese de sembolik fayda algılamalarında farklılık oluşabildiği görülmektedir (Aaker vd, 2001). Firmalar, markalarının ortak bir kişiliğe sahip olmasını ve herkes tarafından aynı algılanmasını arzulamalarına karşın, farklı kültürel değerlere sahip toplumlarda her zaman aynı algılanmaları beklenemez (Aaker, 1997). Sonuç olarak firmalar, farklı kültürlerde aynı markayı değişik marka kişiliği ile konumlandırılabilir (Aaker, 1997) veya algılanmasının istenildiği kişilik boyutu üzerine yoğunlaşan farklı bir marka konumlandırma stratejisi yaratabilir.
KAYNAKÇA
Aaker,L., J .(1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research (JMR), 34 (3), 347-356.
Keller, K., L. (1993). Conceptualizing Measuring Managing Consumer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Aysen, E., Yaylı, A., Helvacı, E. (2012). Üniversitelerin Marka Kişiliği Algısının Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 4 (4), 182-204.
Yener, D. (2013). Marka Çağrışım Unsurlarının Marka Kişiliği Üzerine Etkisi. Electronic Journal of Vocational Colleges, 5.
Harris, F., De Charnatony, L. (2001). Corporatebrandingand corporate brand performance. European Journal of Marketing, 35(4) ,441-45.
Blythe, J. (2007). Advertising creatives and brand personality: A grounded theory perspective. Band Management, 14(4), 284–294.
Azoulay, A., Kapferer, J.N. (2003). Do Brand Personality Scale Really Measure Brand Personality. Henry Stewart Publıcatıons 1350-231x Brand Management, 11(2), 143-155.
Geuens, M., Wejiters, B., Wulf, K.D. (2009). A new measure of brand personality. International Journal of Research in Marketing, 26(2), 97-107.
Nandan, Ş. (2005). An exploration of thebrand identity–brand imagelinkage: A communications perspective. Brand Management, 12(4), 264–278.
Torlak, Ö., Uzkurt, C. (2005). Kola Markası Kişiliklerinin Üniversite Öğrencileri Tarafından Algılanması. İşletme Fakültesi Dergisi, 6 (2), 15-31
Aaker, J., Martinez, V. (2001). Consumption Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish
Brand Personality Constructs. Journal of Personality and Social Psychology, 81(3), 492-508.
Swoboda, B., Morschett, D., Sinha, I., Maloles, C. (2008). The impact of culture on brand perceptions: a six- nation study. Journal of Product & Brand Management, 17(3), 131–142.
Dursun, T. (2009). Marka Kişiliği Yaratma Süreci ve Marka Kişiliği Üzerine Bir Araştırma. Marmara İletişim Dergisi, 14.
Yücel, N., Halifeoğlu, M. (2017). Marka Kişiliği Algısı: Sosyal Medya Markaları Üzerine Üniversite Öğrencilerine Yönelik Bir Araştırma. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 27(2), 177-191.
Gardner, B., Levy, S. (1955, March-April,). The Product And The Brand. Harvard Business Review, 33- 40.
