Bu çalışmada marka kent unsuruna değinilerek, bu süreçte dikkat çeken bir il olan Antalya örneğine yer verilecektir.
Kentlerin markalaşma sürecine bakmadan önce bu sürecin alt yapısını hazırlayan küreselleşme kavramına değinmekte yarar vardır. Küreselleşme kavramı esasen yeni bir olgu olarak izlenim uyandırsa da, yeni bir kavram değildir. Farklı coğrafyalarda yaşayan insan toplulukları arasındaki ilişkilerin tesis edildiği zamana kadar uzanmaktadır. 1980’li yıllardan itibaren kitle iletişim araçlarının yaygınlaşması ve teknolojideki gelişmeler sayesinde, etkisini arttırdığı ifade edilen bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır.
Kaypak’ın küreselleşme tanımına baktığımızda; “ Küreselleşme, bu kavrama iyi bakanlar tarafından, insanların yaşan standartlarını yükseltmekte, gelir dağılımındaki eşitsizlikleri ve yoksulluğu azaltan, teknoloji ve bilginin yayılmasını sağlayan ve insan haklarının gelişmesini sağlayan bir kavramdır. Bu bakış açısının tam tersini düşünenler için ise, bu sürecin az gelişmiş ülkelerden çok gelişmiş ülkelere kaynak transferine sebep olduğunu, zenginin daha zengin, fakirin daha fakir kaldığını, kültürel ve siyasal müdahaleleri beraberinde getirdiğini ifade etmiştir.
Kent yaşantısı da küreselleşme ile birlikte önemli değişiklikler yaşamaktadır. Zengin-yoksul arasındaki uçurumun derinleşmesi, toplumlar arasındaki farkların giderek azalması, tüketim kültürünün yaygınlaşması küreselleşmenin kentsel yaşam üzerindeki en belirgin etkileridir.
Bu süreç bağlamında karşımıza marka kent kavramı çıkmaktadır. Marka kavramına baktığımızda; marka, pazarlama disiplinine ait bir kavramdır. Marka, bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel isim ve işarettir (TDK, 2017).
Markalaşma; bir ürünün, bir şeyin tanınma, isim yapma ve bilinme sürecidir. Markalaşma sürecinde hedeflenen şey; bilinmektedir.
Bir kentin marka kent olabilmesi için, tercih edilen cazibe merkezi haline gelmesi gerekir. Cazibeyi arttırmak ise markalaşmadan geçmektedir. Öncelikle kendini dışa açmak, ülkedeki yatırımcıları, alıcıları ve turistleri kente çekebilmek gerekir (Kaypak, 2013:210-212). Buradan hareketle kentleri markalaştırma, asıl olarak gelişmekte olan ülkelerin kalkınmasıdır.
Şehir markası, bir şehrin sahip olduğu kültürel, tarihsel, doğal ve toplumsal özellikleriyle bütünleştirerek ve diğer şehirlerden ayırt etmek amacıyla kendine özgü bir işaretle yaşama geçirdiği bir ‘ Gelişim-Tanınma-İmaj ’ projesidir (Banger,2006).
Küreselleşen dünyada rekabet edebilmek için şehirlerin farklılığının ön plana çıkartılması gerekir. Şehirler, rakiplerinden farklılaşıp özgün hale gelerek marka olurlar. Şehir markası sayesinde şehir sakinlerinin gelir düzeyleri ve yaşam kalitesi artmaktadır.
Türkiye’de 1990’lı yılların sonlarından itibaren, özellikle dönemin Kültür ve Turizm Bakanı Erkan Mumcu tarafından markalaşma sorununa çözüm getirilmesi dillendirilmeye başlanmıştır. Çoğunlukla, kentlerin markalaşması şeklinde ilk uygulama çalışmaları 2003 yılında başta İstanbul, Antalya ve Konya olmak üzere, Türkiye’de hemen her kent marka şehir olmak amacıyla bir yol izlemektedir.
Antalya örneğimize baktığımız zaman, turizm sektöründe bir marka niteliği kazanmış olması dikkat çekmektedir. Antalya’nın sahip olduğu arkeolojik, kültürel ve doğal kaynakları bölgenin farklılaştırıcı gücünün daha iyi anlaşılmasına neden olmuştur. Bu süreç, 29 Ağustos 2007 tarihinde, Antalya Büyükşehir Belediyesi ile Antalya Ticaret ve Sanayi Odası tarafından Antalya kentinin marka çalışması yürütmek amacıyla bir protokol imzalamasıyla bu süreç başlamıştır. Antalya markalaşma yolunda Türkiye’nin ilk marka danışmanlık şirketi olan Brandassist ile birlikte bu projeyi yürütme kararı almıştır. 2007 yılında Antalya için imzalanan marka protokolü, Antalya’nın kentsel marka oluşum sürecini araştırmaya yöneltmiştir. Bu bölümde, araştırma kapsamında Avrupa Birliği 6. Çerçeve Projesi’nde de ifade edilen kent markasına destek olabilecek Konyaaltı Sahil Projesi (Beachpark), Antalya’ya bu sahil projesinin etkileri ve markalaşma temaları ele alınmıştır. Bu bilgiler doğrultusunda marka sürecine Konyaaltı sahilinin dahil edilmesindeki gerekçe, bölgenin seçkin yapısı, 4 kilometrelik bir kıyı şeridine sahip plajı ve bu plajın dünyada eşine az rastlanır şekilde 24 saat hizmet veren bir eğlence bölgesine dönüştürülmesidir (http://antalya.bel.tr).
Marka kent olma sürecinde Konyaaltı sahilinden sonra dikkati EXPO (Dünya Sergileri ) çekmektedir. 22 Nisan 2016 tarihinde Antalya’da resmi törenle açılmıştır. Birçok ülkenin kendine ait özellikleri dikkate alınarak, botanik bahçeler hazırlanmış, ülkelerin kültürlerine ait birçok yapıyı içinde barındırmıştır. 121 metrekarelik alana yayılan Dünya Sergileri Fuarı (EXPO), yurtdışından turist çeken, ekonomik ve kültürel anlamda Antalya’nın uluslararası bağlamda dikkat çekmesi açısından önemli olmuştur (http://expo2016.org.tr).
KAYNAKLAR
Banger, Gürcan (2006), “Marka Olmak” , http://www.gurcanbanger.com/, Erişim Tarihi: 25.12.2017.
Erdem, Ayhan ve Işık, Metin (2015), Nasıl Marka Şehir Olunur? ; City Branding, Eğitim Yayınevi.
http://antalya.bel.tr/ Erişim Tarihi: 26.12.2017.
http://expo2016.org.tr/ Erişim Tarihi: 27.12.2017.
Kaypak, Şafak (2013), “Küreselleşme Surecinde Kentlerin Markalaşması ve Marka Kentler”, Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi 14 (1), 335-355.
Türk Dil Kurumu, http://tdk.gov.tr, Erişim Tarihi: 26.12.2017.
